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Porsche Passion Report

Von Zufriedenheit zu Begeisterung: Wie Porsche seine Customer Journey transformiert

Porsche Passion Report: Kompass für exzellente Kundenerlebnisse MHP und Qualtrics bringen das Experience Management auf die Höhe der Zeit.

Performance, unverwechselbarer Sound, großartiges Handling, ikonisches Design: Was die unmittelbare Produkterfahrung angeht, ist Porsche seit seiner Geburt eine Premiummarke an der Spitze des Wettbewerbs. Doch nur wenn sich zu ihr als weitere Säulen herausragender Service und exzellentes Kundenerlebnis gesellen, ist eine starke Basis für Erfolg auf dem hoch kompetitiven Automobilmarkt von heute gegeben. Und auch auf diesem Feld – der ganzheitlich positiven Kundenerfahrung vom ersten Besuch einer Website über den Autokauf bis zu Wartung und Reparatur – hat sich der Sportwagenhersteller in den letzten Jahren auf eine ehrgeizige Mission begeben. Unter dem Motto „Be crazy about every customer touch point” galt es, Kundenzufriedenheit zur Kundenbegeisterung auszubauen und dazu das Experience Management (XM) bei Porsche auf ein neues Level zu heben. Der erste Schritt auf diesem Weg betraf einige grundsätzliche Fragen: Was bedeutet Experience Management für Porsche? Welche Erfahrungen machen Kund:innen mit der Marke? Und wie können diese Erlebnisse digital festgehalten, ausgewertet und in konkrete Maßnahmen überführt werden?

Eine Software, die mit den Touchpoints mitwächst

Einen großen Trumpf bei diesem Prozess macht die Brand Community aus: Porsche Fahrer:innen haben eine große Markenaffinität, aber auch entsprechende Erwartungen an die Marke. Und sie sind äußerst willig, sich zu involvieren, ausführliches Feedback zu geben, etwa zu ihrem Erlebnis bei der Beratung im Porsche-Zentrum oder zur Fahrzeugübergabe. Beim zweiten Schritt, dem digitalen Erheben und Auswerten der Daten, stieß Porsche jedoch auf eine Herausforderung: die bestehende Technologie. Die von Porsche in der Vergangenheit genutzte Bestandssoftware war vor rund 15 bis 20 Jahren eingeführt worden – und für diese Zeit auch gut geeignet. Knapp zwei Jahrzehnte später jedoch ist nicht nur Porsche gewachsen, auch die Zahl der Touchpoints hat sich enorm vergrößert. EV-Charging, die My Porsche App, ein sich stetig weiterentwickelnder Fahrzeugkonfigurator, das Porsche Museum als Erlebnis-Highlight. All diese und weitere Kontaktpunkte mit der Marke sollten im Rahmen des neuen Konzepts mit Umfragen, Interviews und weiteren Methoden evaluiert werden.

Die zwei Säulen eines ganzheitlichen Experiencemanagements

O-Daten (Operational Data) 
Operative Daten stammen aus betrieblichen Prozessen und liefern objektive Informationen über das Unternehmen und seine Aktivitäten. Sie behandeln das „Was“ (Was ist passiert?) und sind typischerweise in Systemen wie CRM, ERP oder BI-Tools erfasst.

  • Details zum Verkaufsprozess
  • Eventteilnahmen
  • Service- und Wartungsdaten
  • Fahrzeugnutzungsdaten
  • Nutzung von Connect-Diensten
  • Website- und App-Interaktionen
  • Berechnungen zu Kundenloyalität und -abwanderung
  • Website- oder App-Interaktionen

X-Daten (Experience Data) 
Bei ihnen handelt es sich um Erfahrungsdaten, die Einblicke in die Emotionen, Einstellungen, Erwartungen und Wahrnehmungen von Kund:innen geben. X-Daten beschreiben das „Warum“ (Warum ist etwas passiert?), die subjektive und

Emotionale Perspektive der Kund:innen. Sie werden durch unterschiedliche Methodiken/ Mittel erfasst:

  • Kundenfeedback aus Umfragen
  • Bewertungen und Kommentare auf Social-Media-Plattformen
  • Online-Rezensionen auf Bewertungsplattformen
  • Kundenbeschwerden und Support-Anfragen
  • Nutzungsverhalten auf Websites

Genau an diesem Punkt mangelte es der bestehenden Software an Skalierungsfähigkeit, sukzessive neue Befragungen aufzusetzen, bestehende anzupassen und das wachsende Datenvolumen zu bewältigen. Eine zweite Frage betraf das Thema Integration in die umfangreiche Porsche-Systemlandschaft aus CRM-, Marketing-, Analytics- und weiterer Software.

Porsche stand damit vor der Entscheidung: Jeden neuen Touchpoint weiterhin zeitaufwendig und kostenintensiv individuell aufsetzen – oder ein grundsätzlich neues Softwarekonzept etablieren? Die Wahl fiel auf eine moderne Experience Management Software. Nur von wem und wie eingeführt? Genau hier trat MHP als End-2-End Technologiepartner für das Experience Management auf den Plan und begleitete Porsche von der Idee über Strategie, Prozess- und Touchpointberatung hin bis zur Umsetzung und tiefen Systemintegration.

Für eine Software, die mit den Touchpoints mitwächst

Bei der Suche nach einem technologischen Neustart fiel die gemeinsame Wahl auf die Plattform Qualtrics. Der weltweit anerkannte Experience Management Anbieter überzeugte mit seiner umfassenden Standardsoftware, deren hoher Skalierbarkeit und Flexibilität. Im Gegensatz zur Altlösung sind Befragungen per Qualtrics wesentlich einfacher zu erstellen, bearbeiten und skalieren. So können neue Touchpoints, weitere Feedback-Quellen oder zusätzliche Studien unkompliziert ergänzt werden. Dazu verfügt Porsche über ein komplexes, vorwiegend auf SAP basierendes Ökosystem. Qualtrics lässt sich hier dank einer flexiblen API-Schnittstelle einfach anbinden und sorgt für einen reibungslosen Datenfluss zwischen CRM, Analytics, Marketing und weiteren Systemen.

Was Qualtrics leistet:

Experience Management ganzheitlich denken 
Qualtrics verbindet CX und EX in einer Plattform und ermöglicht Unternehmen, Kundenerfahrungen und Mitarbeiterengagement gemeinsam zu optimieren. Durch die Integration von Feedback aus beiden Bereichen entsteht ein vollständiges Bild der Unternehmenswahrnehmung.

Intuitive Umfragen für alle Touchpoints 
Mit Qualtrics lassen sich Umfragen flexibel gestalten und nahtlos in jede Customer Journey integrieren. Ein umfangreiches Set an Fragetypen, einfache Personalisierungsoptionen – etwa durch Display-Logik – und die Möglichkeit, das visuelle Design exakt an das Corporate Design eines Unternehmens anzupassen, sorgen für eine konsistente und ansprechende Nutzererfahrung. Gleichzeitig verhindert intelligente Fragestellung, dass Kunden und Mitarbeiter mit unpassenden oder irrelevanten Inhalten konfrontiert werden.

Automatisierte Workflows steigern die Effizienz 
Qualtrics ermöglicht die Automatisierung von Feedback-Prozessen, um Unternehmen schneller und gezielter handlungsfähig zu machen. Nicht nur die Folgeprozesse lassen sich automatisiert anstoßen, auch das Sammeln von Feedback erfolgt nahtlos und effizient. Dank intelligenter Workflows und Integrationen mit CRM-, Analytics-, Support- und HR-Systemen gelangen relevante Insights direkt in die richtigen Kanäle, während automatisierte Befragungen sicherstellen, dass alle relevanten Touchpoints erfasst werden.

Individuelle Auswertungen mit tiefen Einblicken 
Qualtrics bietet leistungsstarke Dashboards, die komplexe Daten leicht verständlich visualisieren. Dank einer Vielzahl an Widgets lassen sich Umfrageergebnisse individuell aufbereiten und beispielsweise mit Benchmarks vergleichen, um die eigene Performance besser einordnen zu können. Neben Dashboards stehen auch weitere Analysetools wie XM Discover zur Verfügung, das tiefe Sprach- und Textanalysen ermöglicht, um wertvolle qualitative Insights aus offenen Feedbacks, Social Media oder Support-Interaktionen zu gewinnen.

Customer Excitement im digitalen Zeitalter

Mit der neuen Plattform wird die Kundenzufriedenheit bei Porsche nun deutlich umfassender und datengetriebener erfasst und ausgewertet. Durch den Einbezug eingebetteter Kundendaten lassen sich Befragungen gezielt auf individuelle Kund:innen und deren spezifische Erfahrungen zuschneiden. Je nach Situation – ob Kauf, Service oder digitales Angebot – enthalten sie ein personalisiertes Set an Fragen, differenziert bis auf die Modell- oder sogar Ausstattungs-Ebene – zum Beispiel nach verschiedenen Motorentypen. Dieser personalisierte Ansatz erhöht sowohl die Qualität als auch die Antwortbereitschaft.

Doch nicht nur die Erhebung, auch die Auswertung profitiert von der neuen Software. Unter anderem unterstützt Künstliche Intelligenz (KI) bei der Übersetzung und Interpretation offener Textantworten, um Trends, Problemfelder und Verbesserungspotenziale ohne mühsame, manuelle Analyse zu identifizieren. Qualtrics automatisiert also den Weg von einer offenen Antwort zu einem festen Scoring.

All diese Leistungen hatten jedoch eine Voraussetzung: Die nahtlose, ganzheitliche und tiefgreifende Integration der neuen Software in die bestehende Daten- und Systemlandschaft, verantwortet vom MHP-Team:

Mit agilen Methoden zum ganzheitlichen Experience Management 

Ein derart komplexes Projekt mit einer Vielzahl an Stakeholdern, Touchpoints und Daten benötigt passende Methoden, um effizient zu überzeugenden Ergebnissen zu gelangen. Im Projekt wurde SAFe als agiles Framework genutzt, um parallel arbeitende Teams effizient zu koordinieren. SAFe liefert einen strukturierten Ansatz, um Methoden wie Scrum, Kanban oder Extreme Programming (XP) nicht nur auf einzelne Teams, sondern auch auf mehrere Teams und Abteilungen in großen Organisationen anzuwenden. Durch die kurzen Sprints und klaren Rollen konnten neue Anforderungen – etwa zusätzliche Umfragen oder Touchpoints – zügig integriert und getestet werden. So blieb das Projekt flexibel gegenüber sich verändernden Marktgegebenheiten. Im Kern umfasste es drei Schritte:

Die Basis: 

Technische Integration in die Systemlandschaft Zum Projektstart stand die Einbindung der neuen Lösung in eine komplexe Systemlandschaft im Mittelpunkt, um Datenflüsse zu vereinheitlichen und Abläufe zu automatisieren. Durch diese Verzahnung wird auch die persönliche Ansprache der Kund:innen an allen relevanten Kontaktpunkten sichergestellt.

  • Nahtlose Integration von Qualtrics in die bestehende, komplexe Porsche-Systemlandschaft, einschließlich SAP CRM, SAP Marketing, SAP BW/4, SAP Analytics Cloud, XM Discover, SAP BTP, SAP Cloud Integration und AWS
  • Entwicklung der Zielarchitektur mit Fokus auf Datenmodellierung, der Gestaltung von Schnittstellen sowie der Automatisierung von Workflows
  • Automatisierung von Feedback-Auslösern, z. B. durch automatische Einladungen nach Fahrzeugauslieferung oder Werkstattbesuch
  • Hoch personalisiertes Umfragedesign, abgestimmt auf Touchpoint, verantwortliches Porsche-Zentrum, involvierte Mitarbeiter:innen, Kundeninformationen und Fahrzeugdaten; mit dynamischen Inhalten wie Bildern der individuellen Fahrzeugkonfiguration, Informationen zum Porsche- Zentrum oder der Aussteuerung von Fragen basierend auf der Antriebsart des Fahrzeugs

Einführung von Reportings und Dashboards

Fundiert ausgewertete und nutzerfreundlich präsentierte Analysen schaffen anschließend Transparenz über wichtige Erfolgskennzahlen und beschleunigen Entscheidungsprozesse. Klar strukturierte Übersichten lassen Trends schnell erkennen, um unmittelbar auf Kundenanliegen zu reagieren.

  • Entwicklung benutzerfreundlicher Dashboards, die es Porsche ermöglichen, Kundenfeedback in Echtzeit zu analysieren
  • Überwachung zentraler, teils margenrelevanter KPIs wie Customer Excitement Score (CES), Kauf- und Servicezufriedenheit, NPS (Net Promoter Score) und CSAT (Customer Satisfaction Score)
  • Detaillierter Breakdown dieser Parameter nach Kriterien wie Organisationseinheiten, kundenspezifischen Merkmalen und Fahrzeuginformationen wie Ausstattungsmerkmalen oder relevanter Softwareversion
  • Bereitstellung automatisierter Berichte für verschiedene Management Level
  • Nachverfolgung kritischer Follow-up-Prozesse, wie z. B. die Bearbeitung von Tickets, um Kundenanliegen effizient zu lösen
  • Automatisches Generieren von Händleraufaufgaben (wie Service, Sales oder Follow-up Tasks) basierend auf den Antworten der Kund:innen

Zusätzlich erhielten Mitarbeitende Onboardings und Coachings, um relevante Insights aus Dashboards zu gewinnen, während die Fachbereiche bei der Evaluation und Einführung neuer Use Cases begleitet wurden. Langfristig sorgen Monitoring,

KPI-Tracking sowie das kontinuierliche Scaling-Up der Systeme und Prozesse für nachhaltiges Wachstum und eine schnelle Anpassung an Marktveränderungen.

Implementierung von Data Analytics inklusive 

Mit den er Fokus liegt anschließend darauf, Feedback aus unterschiedlichen Quellen zusammenzuführen und mithilfe moderner Analysemethoden wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen. So können Stimmungen und Themen systematisch erfasst werden, um zeitnah passgenaue Maßnahmen abzuleiten.

  • Nutzung integrierter Qualtrics-Analysefunktionen wie Text iQ, um aus offenen Kommentaren Stimmungen und Schlüsselwörter zu identifizieren
  • Integration von Kundenfeedback aus Qualtrics sowie Daten aus weiteren Touchpoints externer Datenquellen (z. B. Callcenter) in das erweiterte Analysetool XM Discover zur umfassenden Analyse
  • Konzeption und Erstellung von Topic-Modellen in XM Discover, um Kundenfeedback in verschiedenen Sprachen thematisch zu clustern und relevante Einblicke zu gewinnen
  • Automatisierte Übersetzung von Freitext-Feedback, um Auswertungsmodelle effizienter und zugänglicher zu gestalten
  • Entwicklung interaktiver Dashboards zur Identifikation von Pain Points und Highlights, zur Erkennung von Trends sowie zur Definition relevanter Handlungsfelder

Verbesserte Software, verbessertes Medium: der Passion Report der nächsten Generation

Die Qualtrics-Daten bilden auch die Basis eines einzigartigen Dokuments. Der Porsche Passion Report ist die „Zufriedenheitsbibel” der Zuffenhausener und profitiert wie kaum ein anderes Medium von der neuen Datenfülle. Ursprünglich entstand er vor rund 20 Jahren, um die Kauf- (PSS – Purchase Satisfaction Survey) und Servicezufriedenheit (SSS – Service Satisfaction Survey) der Kund:innen zu messen. Die Befragungen dienten dazu, die Prozessqualität in den Porsche-Zentren zu überwachen, Schwachstellen zu identifizieren und Verbesserungsmaßnahmen abzuleiten.

Die erhöhte Datenmenge hat den Passion Report nun nicht nur fundierter gemacht, sondern auch erweitert. Als dritte Facette kam Produktzufriedenheit mit dem VSC – Vehicle Satisfaction Check – hinzu, um nach einer gewissen Nutzungsdauer des Fahrzeugs noch differenzierteres Feedback zu Produkten, digitalen Diensten,

Fahrerlebnissen, Ladeinfrastruktur bei E-Fahrzeugen und anderen Aspekten zu erhalten. Zahlreiche weitere, marktspezifische Umfrageprojekte machen das Bild der Customer Journey heute noch kompletter.

„Porsche-Kund:innen erwarten ein einzigartiges Besitzerlebnis. Darauf konzentrieren wir uns jeden Tag in Marketing und Vertrieb. Wir haben eine sehr einfache Marketingstrategie, die nur drei Missionen hat, und eine davon lautet: ‚Seien Sie verrückt nach jedem Kundenkontaktpunkt’. Und genau das versuchen wir jeden Tag zu erfüllen. Ich denke, das ist auch einer der Gründe, warum wir eine sehr hohe Loyalität haben.”

Robert Ader

CMO Porsche AG

Das Projekt in Zahlen:

  • Über 600 Händler direkt angebunden
  • Über 80 Länder abgedeckt
  • Über 700.000 erfolgreich zugestellte Einladungen
  • 30.000 monatliche Feedbacks
  • 150.000 automatisierte Qualtrics Workflows pro Monat
  • 200.000 Qualtrics Standard API Aufrufe pro Monat
  • Performance des Handels 65 % (SSS) bzw. 82 % (PSS) über den Kundenerwartungen

Listen. Understand. Act: Von der Analyse zur Aktion

Der Passion Report dient jedoch nicht nur als reines Reporting-Instrument, sondern wird durch Qualtrics automatisch zum Ausgangspunkt für gezielte Verbesserungsmaßnahmen. Hat etwa ein:e Kund:in Nachfragen oder negatives Feedback, löst dieses Feedback einen automatisierten Eskalationsprozess inklusive Ticketing aus.

Der entsprechende Händler hat dann 72 Stunden Zeit, das Anliegen zeitnah zu adressieren, Verbesserungen einzuleiten und sein Ticket so abzuarbeiten. Und damit den zentralen Glaubenssatz zur Kundenzufriedenheit bei Porsche wahrzumachen: „Die meisten Unternehmen sind gut bei Großveranstaltungen”, so Porsche-CMO Robert Ader, ‚aber nur wenige sind großartig darin, durch die Liebe zum Detail Begeisterung zu erzeugen.” Von der Zufriedenheit zur Begeisterung. Dieses ehrgeizige Ziel hat sich Porsche für sein Experience Management gesetzt. Und mit Qualtrics und MHP wird jeder Touchpoint ein wichtiger Schritt in dessen Richtung.

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