Wer den Wandel der Automotive-Branche und der Mobilität insgesamt beschreiben wollte, nutzte vor wenigen Jahren dafür das Akronym CASE. Fahrzeuge sollten „connected“ sein, außerdem „autonomous“, „shared“ und „electrified“. Heute ist CASE als Begriff fast vollständig aus der Debatte verschwunden. Die Transformation dagegen hat gehörig an Fahrt aufgenommen. Wobei – shared-Aspekte werden nicht ganz so euphorisch verfolgt; bei den autonomous-Aspekten gibt es einige Fortschritte, bis die Level-5-Vision-Wirklichkeit wird, dauert es aber wohl noch etwas.
Connected und electrified wird zum Standard
Mehr oder weniger selbstverständlich ist es mittlerweile aber, dass Autos connected sind. Wegen der hohen Bedeutung von Software setzt sich im Augenblick der Begriff Software Defined Vehicles (SDV) durch. Und ebenso selbstverständlich bieten nahezu alle Hersteller Electrified Vehicles (EV) an. Beide Entwicklungen waren auf der IAA Mobility 2023 deutlich erkennbar. Nicht nur, weil etliche OEMs ihre ambitionierten E-Mobility-Visionen vorstellten: Porsche beispielsweise zeigte auf der Messe das – allerdings schon bekannte – Hypercar Mission X, Mercedes das Konzeptfahrzeug CLA und BWM die Neue Klasse. Aber neben einigen Konzeptfahrzeugen konnten sich Besucherinnen und Besucher auch anschauen, was sie schon heute oder in wenigen Monaten fahren können.
Neue Player mit guten Argumenten
Diese Transformation auf Produktebene beeinflusst die Marktebene enorm. Neue Player haben im Wettbewerb um Kundinnen und Kunden hervorragende Chancen. Das hat verschiedene Gründe:
Weil Verbrennungsmotoren kompliziert sind, waren sie bislang eine technologische Markteintrittsbarriere. Elektrische Motoren sind deutlich simpler und eignen sich nicht als Differenzierungsmerkmal.
Dagegen macht bei Elektromobilität die Batterie einen wesentlichen Unterschied. Es kommt darauf an, wie weit sie ein Auto bringt und wie schnell sie sich laden lässt. Vorreiter in Sachen Batterietechnologie sind vor allem neue Hersteller. Die etablierten OEMs sind ihnen aber durchaus dicht auf den Fersen.
Für immer mehr Kundinnen und Kunden sind Software-basierte Fahrzeugfunktionen ein wichtiges Kaufkriterium. Für viele der neuen Player gehört der Umgang mit digitalen Technologien zur Unternehmens-DNA.
Bei herkömmlichen Hardwareeigenschaften und Design sind die etablierten OEMs nach wie vor führend. Zum einen haben die neuen Player hier in den zurückliegenden Jahren ein gutes Stück aufgeholt. Zum anderen verlieren diese Kriterien für Kundinnen und Kunden relativ an Bedeutung.
Hinzu kommt, dass viele der neuen Player im Vergleich zu den etablierten Herstellern einen unfairen Wettbewerbsvorteil genießen: Manche der Unternehmen sind mit enormen Venture-Capital-Investitionen finanziert, andere werden durch den amerikanischen beziehungsweise den chinesischen Staat subventioniert. Für sie sinkt die Notwendigkeit erheblich, schon heute ein profitables Geschäftsmodell zu betreiben. Und das wiederum erlaubt es ihnen, Fahrzeuge zu attraktiven Preisen anzubieten.
Chinesische Hersteller auf dem Vormarsch
Vor diesem Hintergrund wundert es nicht, dass sich die Berichterstattung rund um die IAA Mobility 2023 auf einen Aspekt fokussierte: Viele chinesische Hersteller streben mit aller Kraft nach Europa und stellen durchaus eine Gefahr für europäische OEMs dar. Dennoch sehen wir das etwas differenzierter – auch auf Basis unserer aktuellen Mobility-Studie, die wir Ende September 2023 veröffentlichen. Demnach können sich tatsächlich knapp 50 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten aus Europa vorstellen, das Fahrzeug eines chinesischen Herstellers zu kaufen. Das liegt unter anderem an einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis und guten Software-basierten Fahrzeugeigenschaften. Weltweit haben Kundinnen und Kunden aber auch weiterhin hohe Erwartungen in Bezug auf herkömmliche Hardware-basierte Fahrzeugeigenschaften.
Handlungsdruck für europäische OEMs
Doch die europäischen Hersteller setzen mit ihrer kulturell tief verankerten Ingenieurskunst diesbezüglich nach wie vor die Benchmark – insbesondere OEMs aus Deutschland. Um auch in Zukunft eine wichtige Rolle auf dem Automotive-Markt zu spielen, gilt es, die Stärke zu bewahren und noch klarer in den Vordergrund zu stellen. Gleichzeitig führt kein Weg daran vorbei, bei der Elektrifizierung und der Digitalisierung den Abstand auf die neuen Player sukzessive zu verringern, sie einzuholen und besser noch zu überholen. Das setzt nicht nur voraus, entsprechende technologische Kompetenzen aufzubauen – auch durch strategische Partnerschaften mit Unternehmen wie Google oder Xpeng. Es geht auch darum, die Vorlieben der Konsumentinnen und Konsumenten in anderen Teilen der Welt zu kennen und zu berücksichtigen: beispielsweise, indem ein Auto mit einem Karaoke-tauglichen Mikrofon ausgestattet wird.
